从减肥代餐商品起家到人人熟知的健身房广告，2012年2月开设第一家健身房门店的RIZAP，短短6年即成为轰动日本健身行业的健身房品牌。
根据RIZAP集团公布的2017年财报，截止至2017年3月，全集团营业额同比增长953亿日元（约合人民币57亿元），增幅达76.7%。其中健身房业务年营收超过300亿日元（约合人民币18亿元），现在的营业额是2012年健身房业务起步时9倍以上。截止到2018年4月27日，RIZAP集团在日本札幌交易所的市值已经达到了4142亿日元（约合人民币248亿元）。
2016年，以投资高尔夫运动、英语教育和料理教室为开始，RIZAP的业务已经扩展至服装、娱乐、医疗等领域，如今RIZAP旗下拥有超过60家子公司。它是怎么做到的？
实现极速增长的6年
与大多数成功人士的漂亮履历不同的是，一手成就了RIZAP帝国的社长濑户健在学生时期一度是老师感到棘手的对象。“高中的时候我们年级有400个人，日语考试我是第399名。而且前后的398名和400名都是外国人。”濑户健在接受东京电视台采访时笑着说。“我家是经营面包店的，那时候我的脑子里想的都是蜜瓜面包，真的好不容易才考上大学。”
进入大学后的濑户健在课余时间里开始打工，逐渐对经商有了浓厚的兴趣。2003年，时年24岁的濑户健凭借打工贩卖计算机教材的经验，从大学退学后创办了“健康corporation”，开始销售营养品和健康用品。
2006年，在明星产品“豆浆减肥曲奇”的热销下，“健康corporation”达到了年收100亿日元的成绩，并顺利在开业三年后成功在札幌证券交易所上市。
随着“豆浆减肥曲奇”一度成为日本乐天销量最高的商品，濑户健决定往健身行业发展。
▲RIZAP年历
当时日本的健身产业被视为成熟市场。根据日本经济产业省《产业动态统计调查》的数据显示，日本健身房年营业额自2000年至2006年每年都有提升。但在2006年至2008年之间，全日本的健身房营业额徘徊在2000亿日元左右，当时健身房的人均客单价也达到10万日元（约合6000元人民币）的顶峰。金融危机更是导致日本健身房整体营业额和人均客单价都有了小幅下滑，增长停滞的状态一直持续到了2011年。也就是说，在RIZAP进入日本健身房行业之前，它面临的是一个整体接近饱和的市场。
▲截至2017年初的日本健身房年营业额和平均客单价（已剔除公共、校园健身房和健身餐饮收入） 数据来源：日本经济产业省《产业动态统计调查》
但是随着人口老龄化以及高年龄层消费能力的增强、民众越来越重视健康等，一度饱和的日本健身产业近年来再度成长。据日本经济产业省《产业动态统计调查》，近7年来日本的健身产业市场规模扩大约10%，营业额、健身房数量与会员数量也年年创下新高纪录。截至2017年初，日本健身行业市场规模已超过3000亿日元，健身房年营业额也达到2400亿日元。
在全民健身的大趋势下，私人高端健身房成为濑户健率先尝试的业务方向。2012年，濑户健成立了第一家RIZAP健身房。虽然高端健身中心在日本并不少见，但RIZAP的品牌调性和连锁能力让它在日本众多健身房品牌中脱颖而出，并让“一对一”健身这一理念席卷日本。
有别于传统的健身房，RIZAP仅有专属教练——即我们所熟悉的“私教”；而且，所有健身训练都在独立的健身房进行；健身房还比较注重细节，会为会员提供隐私度高的增值性服务：比如，在健身房内更衣室、清洗用品、毛巾以及运动服一应俱全，还提供沐浴洗面卸妆等产品。
“来之前告诉我可以不用带毛巾运动服或卸妆用品，我原本不太相信，所以还是带了运动裤。来了才知道这里真的应有尽有。RIZAP台北店的一位会员在Facebook上发文表示，“准备这些可以体恤会员们，下班或者逛街路过，想健身又不想大包小包，或者忘了带用具……也可以放一百个心过来。”
为了确保健身房的差异化程度，增加会员对服务的黏性，“专业营养师规划”成为RIZAP的一个重要特色。这是指RIZAP聘请日本专业营养师为每一位会员规划不同的饮食指南。“会提供每一种食材的含糖量，帮助会员在食材上的选择，教练还会给出早、中、晚餐建议食谱，可以免除食材挑选上的烦恼。”据濑户健介绍，会员每天还需要向教练报告饮食内容，不仅是饮食习惯的调整，生活习惯也需要改善。
▲RIZAP食堂的饮食菜单
从健身房提供的诸多服务看，RIZAP所做的一切都是围绕着高客单价的健身人群的需求所展开。
这种策略首先体现在定价层面。作为一个主要以个人定制服务即“一对一”的体型训练，并且强调满足客户预定健身目标的高端健身房，RIZAP的项目价格并不便宜。
会员首先需要缴纳5.4万日元（约合人民币3240元）的入会费，再根据具体评估选择合适自己的健身项目。以最基础且最便宜的项目“Shape Up Program”为例，两个月内16次课程定价为32.2万日元（约合人民币19310元），即平均每节课超过1200元人民币。除此之外，在项目结束后，可选择加入的防止体重反弹保险——“个人管理健身计划”的每月2次课程为3.2万日元（约合人民币1940元/月）。
“一开始的时候也想过，高客单价可能会影响客源的数量，但我始终认为我们的课程是值得的。”瀬户健表示，“RIZAP与其他健身中心最大的分别就是保证客人得到超越预期的结果，其中包括按照我们的饮食方法达到减肥效果，并且有不满意可以全额退款的规定。”
▲RIZAP会费
正如瀬户健描述的策略一样，RIZAP在扩张初期或许更多考虑了客单价、健身房口碑以及单店的毛利这几个因素。也就是说，高客单价客户需要更优质的服务，而差异化的服务也需要更高会员费来维持运营成本，在基础上形成了口碑效应后，就能保证更多人成为会员乃至购买课程。在这种循环之下，单店才有可能实现更高的营收。
搭建上述商业模式的循环只是能够实现扩张的基础。完成极速扩张的另一个关键是降低相对成本。从2012年2月至今，RIZAP在日本国内和海外已有近200家分店。
RIZAP能够在短短几年内快速增长的重要原因，在于明确店铺地段的选择，以及减少场地面积、大型器械和人员等投入来降低起初的成本。
“作为完全预约制的健身房，我们就没有必要像其他大型连锁一样非要选择那些很贵很好、或者离车站很近的地段。”濑户健在接受月刊《BOSS》采访时表示。
这种选择听上去有些违背常理——正常的高端健身房的商业逻辑是：拿下最好的地段，占领人流较为密集的位置，再通过吸引优质地段周围的高净值客户来提升单店营收。
然而，RIZAP第一家门店却反其道行之。位于东京原宿的RIZAP神宫前店，不仅坐落于大马路边一栋不显眼的杂居大楼负一层，而且距离最近的车站走路也需要10分钟以上的时间。“RIZAP基本没有在街道旁一层的那些‘路面店’，多数都是选在了大楼的地下或者二层以上。而且在完全预约制度下，店面也不需要太大的空间，教练也可以有计划地聘请合适的人数。”瀬户健说。
▲RIZAP选址基本在大楼的地下或者二层以上
能够选择这样的位置作为开店地址，根本还是因为RIZAP的健身房精简了健身项目，并且将健身项目的重心放到了无氧运动上。在训练内容方面，RIZAP最主要的项目就是“肌肉训练”。
尽管一提到“减肥”，很多人就会想起跑步、游泳类似的有氧运动，但在RIZAP的训练计划里几乎看不到有氧运动的安排，训练中注重的是深蹲、仰卧推举等“无氧运动”。“不是单纯的‘降低体重’，而是通过肌肉量的增加来提高身体整体的基础代谢，同时塑造体形。”RIZAP事业基础部部长的冈田章二在接受newspicks采访时表示，由于训练室里都是像平衡球这样最基本的健身设备，所以无论是泳池还是最新的设备都不需要，“因此在水电费、设备维护费用方面，其他健身房可能占营业额的5%-8%，而rizap这个比例只有1%。”
这样一来，RIZAP整体风格一致的平均300-400平米、不超过10个隔断的一个空间，让单店投资费用得到了极大节省。据Fitness Business的统计调查，目前日本普通健身房的场租占据了营业额的20%以上，利润率基本在20%-30%之间。而据RIZAP公开发布的资料显示，2016年，RIZAP全年花费的场租仅占营业额的4%，而其中利润率高达80%。
▲RIZAP健身房营业额使用分配情况，表格中数据摘录自2016年rizap财报说明会
“决定胜负的关键不一定在健身房里”
得益于在成本的“压缩”方面下足心思，RIZAP在短期内实现了超乎想象的高速扩张。然而濑户健面对的还有一个更大的问题，那就是无论传统健身房还是私人健身房，除了连锁扩张以外，怎样能招揽到更多会员才是当务之急。
由此，濑户健开始投入大手笔拍摄一些大片广告，以提高品牌知名度，拓展更多年龄层的客户市场。2014年，RIZAP选择了前拳击手赤井英和，在广告中展现了两个月内从77.1kg到70.1kg，腰围100公分到84.5公分，体脂肪率从20.8%到13.2%的巨大变化，引起各界注目。
日本一家大型广告代理公司的一位广告监制透露，RIZAP签下赤井英和的广告合作花费了3000万日元（约合人民币180万元），而获得的收益却远超每个人的预期——包括濑户健本人。赤井英和的广告播出后，RIZAP的新月用户人数为前一年的2倍以上，其中以赤井英和代表的50岁以上的中老年会员人数更是飞快增长。
2015年，RIZAP与日本国民天团SMAP成员香取慎吾合作，拍摄了席卷全日本的“RIZAP不经意篇”和“RIZAP银行篇”健身广告，借助“天王偶像”的名气和搞笑的广告内容成为了超级热门话题，登上2015年日本广告综合研究所“全国广告好感度排名”第2位（共3152个广告作品）。
尝到广告推广极大地提高品牌知名度的甜头后，RIZAP趁热打铁，陆续起用了不同年龄层的代言人，其中有“流量明星”——比如日本大型女子偶像组合AKB48中的峯岸南，也有面向中年用户的高人气主持人远藤章造、江户晴美。
金融信息服务公司FISCO的客座分析师浅川裕之接受diamond online采访时认为统一的营销策略是有效的，“RIZAP的广告风格基本是固定的，均以简单粗暴的减肥前后强烈对比为主题，能给消费者带来非常深刻的印象。”
“我想基本上只要有社交账号的人都看过RIZAP的广告。”一位RIZAP会员在接受日本雅虎新闻采访时表示，“他们的广告让人过目难忘，当初我是看到了他们评选的‘年度塑身大奖赛（body make grandprix）’获得者的亲身经历，觉得非常励志，所以决定来这里健身的。”
此外，RIZAP自2016年1月开始为担忧减肥成功但反弹的年轻白领推出防止体重反弹保险——“个人管理健身计划”，一年的时间就增长了10倍以上的用户。
据冈田章二介绍，RIZAP目前的续费率已经超过80%，而新入会的会员中有约30%来自熟人推荐。
“过去RIZAP的商业模式是大量投入广告宣传费来吸引顾客，当实现个人目标的顾客离开后，再用广告来获得新的顾客。”冈田章二说，“虽然目前广告宣传仍然非常重要，但通过这些举措让顾客满意度和续费率不断提高，我们就可以适当减少在广告宣传方面的支出。”据RIZAP发布的决算报告，2015年第一季度的广告宣传费为27.8亿日元，占营业额的22.9%，而2016年第一季度的广告宣传费为24.3亿日元，仅占营业额的12.2%。
到目前为止，RIZAP保持了稳定的增长势头，在2018年2月末时达到了累计10万人以上的会员数。
逐步实现吸引更多会员的目标后，RIZAP开始将获得收入的很大部分用于改善教练团队的质量上——从目前看，无论“肌肉训练”还是“一对一”式的指导方式，这些差异化的服务都取决于教练的教学水平和服务质量。这意味着，rizap可能比其他公司更依赖教练，也需要以严格的方式管理教练。
虽然截至到目前为止，RIZAP在日本国内达到190家门店，比2017年2月时增加了约60家。但濑户健在接受东京电视台采访时明确表示，在保持扩张的节奏下，RIZAP并不会考虑收购市场上现有的健身机构，也不会选择高价从其他健身房“挖”教练。
在不考虑挖角对手的情况下，选拔和培养自己的教练则成了决定RIZAP未来的关键。除了要求健身教练所必须具备的“认真”等素质，RIZAP在东京中野专门开设了专门培训教练的RIZAP学堂，其中包括从肌肉构造到营养学共超过150学时/月的大量课程，而每个月还对教练实行严格的考核制度。“有99%的会员在参加2个月的RIZAP健身项目后实现了预期的目标。”冈田章二说，这其中教练的作用是最重要的。对于那些进入“瓶颈期”看不到体重和体脂下降而渐渐失去信心的会员来说，教练如果带来很好的鼓励效果，会减少很多人有“半途而废”想法的风险。
“（顾客）不来健身房的日子才是决定胜负的关键。”濑户健表示。“实际上不仅是教练，RIZAP所有的工作人员录取率也只有3%左右。所以工作人员的沟通能力和素质对于RIZAP来说是不可替代的‘宝贵财富’，我们只会选择适合RIZAP理念的人才。”
“平价版”和“中国版”RIZAP胜算几何？
在RIZAP的成功示例下，市场上自然也出现了想要针对高净值人群开展健身生意的竞争对手。
在日本，24/7 work out同样作为私人健身房，从经营方式来看更像是“平价版RIZAP”。这家健身房不仅也提出了“2个月内看到体型的剧变”保证，而且一个套餐时长比RIZAP多出了320分钟的训练时间。除了没有专业的营养指导和三餐督促外，其价格仅是RIZAP的三分之二不到，也吸引了许多想要体验私人健身的用户关注。
从24/7 work out的业务介绍来看，与RIZAP最大的区别在于：没有RIZAP特色的饮食限制课程，没有一对一专业的私人训练顾问，店铺装潢并不豪华，以及没有在电视和网络社交平台进行广告投放。
“与RIZAP相比的话，没有RIZAP像豪华酒店的那种高级感。倒也不是说环境脏乱，但是给人感觉就是‘很普通的健身房’。”目前在东京定居，有固定健身需求的一位中国留学生告诉懒熊体育，“如果经济条件允许，还是更想去RIZAP体验。”
“市面上冒出来的这些私人健身房，基本都打出了‘女性限定’或者‘一个月看到效果’的新特征来谋求差别化。”金融分析师中岛善文在日本读卖新闻online撰文称，“但实际上，准确地说，它们都是在RIZAP的理念基础上做出细微调整而来的。尽管拥有价格优势，但没有自己的创新是很难产生自己的品牌形象的。”
▲RIZAP东京神宫前店内部装潢
在一度饱和的日本健身产业里也能掀起轩然大波的RIZAP，自然也将目光投向了海外市场。除了香港、台湾等地以外，RIZAP在2015年选择在上海开设了一家门店。
据本文了解，RIZAP上海店两个月16次课程的售价为15000元（白天时间段11200元），续费率可达到约50%，2018年中计划在上海新增一家直营店。
就目前而言，中国健身房仍然大多采用大量出售会籍的商业模式，同时大部分的健身房仍存在销售导向的现状，发展还处于初期阶段。而RIZAP的理念，包括向消费者销售超高价的课程、一对一纯私教指导以及完全预约制度限定上课时间等模式，在中国还找不到对标的品牌，是否适用于当下的中国健身市场还有待考察。
根据本文长期观察跟踪来看，在并不改变传统大型健身房预付费卖年卡的情况下，国内年卡价格超过10000元的高端健身房目前都取得了不错的销售流水和用户粘性，显示出高端健身人群正在升级的消费需求，高端健身房也获得了一部分受众的认可。
这意味着RIZAP在中国市场有一定发展空间，但疑问是它的高价格门槛策略在未来是否会影响其扩张——毕竟能在2个月内支付30万日元的顾客群体是极其有限的。
从目前的扩张节奏看，RIZAP在进入中国的第4年才要开设第二家直营店，这说明RIZAP对于中国市场的开拓是非常审慎的。当然，从控制业务和保证口碑的角度，RIZAP并不考虑以加盟的形式在中国发展，采取稳健的开店策略无可厚非，但若想在中国实现更快地扩张，就需要RIZAP根据中国市场的特点进行策略上调整——这也是RIZAP在海外市场面临的重要考验之一。
作为RIZAP的掌舵者，濑户健谈到了RIZAP未来的发展策略——依托于健身业务，进而通过多元化扩张来满足客户健康和身心发展需要。瀬户健说：“不管是用于健身的RIZAP健身房、用于训练高尔夫的RIZAP GOLF、还是教授英语课程的RIZAP ENGLISH，最终都是为了满足客户‘理想的体型’、‘理想的高尔夫技术’和‘理想的英语交流能力’的需求。”他说，“RIZAP要做亚洲的LVMH。我们集团的目标是在2020年时达到营业额3000亿日元（约合人民币181亿元）、营业利润350亿日元的规模（约合人民币21亿元）。”